中国保健品行业蓬勃发展于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提升，保健品于是以以异乎寻常的速度飞过寻常百姓家，构成当前中国消费的众多景观。然而，正是这样一个本不应充满生机、朝气的行业，近年来却陷于所谓“五年轮回时限”的企业文化怪圈，完全出了“病态行业”，相当严重后遗症着诸多业内人士。

　　一、中国保健品行业企业文化病症的外在展现出　　纵观中国保健品行业企业文化，目前不存在的仅次于病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、高估宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。明确而言，中国的保健品行业企业文化面对着以下相当严重的病症和潜在危机： 　　1.夸大其词、欺诈伪劣的广告文化漫天飞舞　　保健品广告大户在不计成本广告空袭的同时，在内容上也不择手段夸大其词，流露出抹黑之能事。好像保健品不是质量好才是拟合，而是谁的营销广告不作的多，刮起的响，谁就是市场的“大哥大”。

由于市场不规范，企业与消费之间的信息不平面，保健品企业通过这种非常简单的广告文化之后能在短期内从市场买入、提供极大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业利润的同时也卖掉了其全部的品牌价值。　　2.粗制滥造、科技含量较低的产品文化无孔不入 　　目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投放较少，且具有相当大的盲目性，较多使用买回经销权或电视剧集产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，较较少经过森严的科学论证，产品功能雷同现象日益显著。“银耳当成燕窝买，蜂王浆早于被糖水代，人参千八百一麻袋”早就不是什么新鲜事。　　3.暴利经商、缺少社会责任感的营销文化普遍不存在 　　由于目前保健品营销渠道的恐慌，除了OTC、专卖店之外，经销商秘密展开的“会议营销”、“社区营销”、“旅游营销”等形式普遍不存在。

一些违法经营者采行打“擦边球”的策略，藏身保健品市场，将一般食品身披保健品的羽衣，然后所取个美名，以高昂的价格面世，利润大自然相当可观。结果由于经销商的短期利益观严重影响着保健品的服务质量，“打一枪换一个地方”，给消费者导致缺少社会责任感的行业怕印象。

　　4.鱼目混珠、“兴亡不过三五载”的形象文化令人头痛 　　在保健品营销过程中，人们亲眼目睹了三株、飞龙、巨人、红桃K等大型保健品企业的转瞬即败，“兴亡不过三五载”的行业形象文化在人们心中日益了解。此外，我国保健品行业企业文化还正处于不成熟期时期，由于市场秩序的恐慌与管理监督机制的不完善，有一些公司在登记后抓紧时间赚，往往几个月就有几十万甚至上百万的收益，然后就换回地方走人，登记新的公司。因此，重塑保健品行业的形象文化，必需重诛这些“害群之马”。

　　二、中国保健品行业企业文化病症的临床分析 　　1.企业远景失聪症：企业过分寄托短期效益而忽略长远规划　　目前，在我国保健品企业中最重要的部门是营销部门，企业的主要财力、人力、精力过分地寄托营销部门，这样不致导致短期效益，缺少长远规划。“产品的生命周期是受限的”，集中于完全所有的精力至一个或几个产品，结果“兴亡不过三五载”的命运也就无可非议。这种情况是造成当前保健品行业企业文化病症的根本原因。

　　2.企业信用失缺症：企业缺少诚信而视营销策划为儿戏 　　保健品营销经常出现狂轰内乱炸伤与高估宣传的广告形象、假冒伪劣与科技含量较低的产品形象、暴利经商缺少责任感的企业形象的这种恶果，与企业领导和策划人员缺少职业道德素质和形象策划能力不无关系。目前大多数保健品企业的有关人员为了牟取短期经济效益，不讲信用，造成企业不道德恐慌，甚至粗制滥造、仿造冒充，妨碍了长时间的市场次序。

此外，在操作者市场广告、服务与营销，或许营销策划人员“一通百通”，结果做到出来的广告具有浓烈的促销味道，更容易给消费者留给了很坏的印象，甚至构成不满。　　3．企业营销短视症：企业注重广告而忽略科技与产品创意的营销策略　　不少经营者将保健产业作为已完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规茁壮”，投机心态相当严重。因此，偏重于对市场的广告投放，不侧重科技创新和产品创意，导致保健品和生产企业的生命周期显著延长。

缺少系统的专业论证和高水平的顶层设计，还导致低水平甚至高水平的反复研发和申报，导致部分企业因产品雷同而陷于恶性竞争。4.行业制度恐慌症：保健品行业缺少系统、规范的法规监督 　　造成保健品营销更为恐慌的一个最重要原因就是保健品行业缺少标准，导致相当大一部分企业铁环市场的空子，到保健品行业中牟取暴利，不仅伤害了企业形象，也严重危害了保健品行业在消费者心中的形象。

最近五年来，我国卫生部门批准后的保健食品相似3000种，而日本在近10年里总共只批准后了122个相等于保健品的功能性食品。近年来，众多著名保健品跨国公司登岸中国市场，在不动声色中不断扩大着在中国的市场份额。

在此，内外夹击、内忧外患的情况下，保健品行业的《白皮书》实施迫在眉睫。有关人士指出，《白皮书》的实施将为行业说明总体发展方向，强化行业自律，同时谋求不利于保健品营销及行业发展的政策法规。

　　三、中国保健品行业企业文化病症的化疗处方 　　1.企业洁身自好，重塑科学诚信的企业文化 　　(1)侧重塑造成强势企业品牌文化 　　创建起不足以夺得消费者信赖的品牌，是保健品企业的发展之路。我国保健品行业同质化现象相当严重，很多产品在原理阐释上没什么区别。品牌能使企业产品与同类产品总有一天区分隔。

同时，企业仍然被几个营销渠道所左右，而是靠品牌的力量夹住营销，从而增加营销的动荡不安性和摆动性，此外，品牌一旦竖立，企业发售新品，能省时省力省钱。保健品意欲做到大市场，必需塑造成强势品牌文化。

　　(2)重塑诚信可信的广告营销文化 　　身负“魔鬼”名义的保健品广告营销形象策划，重塑诚信可信的广告形象眼下尤为重要。保健品广告不应朝着引领消费者竖立准确的保健意识和身体健康观念的方向发展，不能在宣传中一味地特别强调产品，生产概念，误导消费者。成熟期的产业必不可少成熟期的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺少适当的科学知识，因此，今后保健品广告要从功效宣传改向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提升消费者的保健意识，夺得消费者的注目。

　　(3)打造出科技创新的企业产品文化 　　产品不但是符合消费者市场需求的主要载体，堪称企业和品牌的根基。面对日益加剧的市场竞争，未来保健品竞争的核心终将是科技含量，只有保健品企业不断更新技术和提升技术含量，研发出有效果好、质量低、有特点的新一代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中回头出来，改向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，创下出有我国的保健品世界品牌，才有能力进占国际市场。　　2.涉及部门增大监管力度，为上市保健品获取可信度 　　（1)政府严苛制订法律法规强化对保健品市场的宏观管理 　　要尽早保证保健品产业统一的归口管理部门，完全解决目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、研发、生产、销售、审核等。

增强统一的技术标准、生产标准、检测标准，使保健品的研究研发和生产做有章可循。　　（2)涉及协会极力杜绝为保健品营销助力的欺诈宣传 　　很多知名度并不大的保健品企业，为深得消费者的接纳，采行重新加入某身体健康或某保健协会的方式，摇身一变，沦为某的组织或协会的“引荐产品”。而为了经费、赞助商而盲目对于保健品企业展开助力销售的不道德对于百姓而言，毫无疑问是一个不负责任的愚弄。

在增大市场监管力度的同时，涉及协会一定要采取有效手段杜绝以上情况的再次发生。　　（3)媒体增大审查力度，挽回保健品营销广告的“魔鬼”形象　　归功于软文宣传与广告空袭策略所带给极大获益的保健品企业，总是不遗余力、不惜重金地利用报纸、杂志、电视等媒体入广告宣传。在追究责任企业责任的同时，我们也应当看见媒体没尽到严苛依法审查广告的责任，给保健品企业获取违规营销宣传的平台，造成了广告信誉低落的问题。

政府主管部门要通过对媒体与保健品企业的双重监督，极力杜绝保健品营销广告中的违规宣传，为消费者获取诚信的广告环境。　　（4)构成消费者联合监管体系是避免保健品企业文化病症的最重要措施 　　 构成消费者联合监管保健品市场必须采行一系列措施，给与消费者一定的监督权利与工作平台，如在消费者协会中正式成立“保健品消费者监管协会”专门从事保健品产业的监管工作。协会可以开办热线，专门拒绝接受群众滋扰；可以在报纸等媒体开办专栏展开“保健品消费者监管协会”将违规企业展开及时曝光，增大监管的处置力度；可以定期的组织热心注目保健品企业的消费者展开企业参观检查，增大定期追踪监管保健品营销的力度等有效地措施。

本文来源：Kaiyun·yunkai(中国)官方网站-www.ahxueyu.com